世界纪录片品牌攻略pdf

该书稿是研究纪录片品牌之理论与实践的学术著作。共分六章：美国探索频道纪录片品牌、美国国家地理频道品牌、英国 BBC 纪录片频道，等等。就美国、英国、法国、日本、中国等国家电视台的纪录片频道的品牌建设、经营状况、所记录的历史文化、美学特征等进行了深入翔实的阐释，接橥其利弊得失，指明其发展方向。论点明确，论据充分，论证详明，逻辑严密，语言晓畅，理论与实践并重，有较高学术价值。适合高等院校影视艺术专业师生作教辅，也可供影视艺术从业者、研究者、爱好者阅读、参考。

本书借用品牌传播、营销与管理理论，深入研究21世纪的纪录片影响较大的五个国际品牌和一家中国品牌：中国中央电视台纪录频道、英国BBC、日本NHK、法德ARTE、美国探索频道和国家地理频道。

书稿建构了纪录片品牌理论体系，纪录片品牌的内涵和特征，建构模式与文化影响力。书稿一一道来，全面剖析。

书稿认为纪录片品牌是指具有观众思维、稳定DNA和节目模式，可复制的纪录片节目系列，拥有稳定的观众群和强大的文化影响力。每个知名品牌都拥有自己独特的DNA，如美国探索频道的纪实娱乐和探索性，国家地理的探险热情、极致追求和科学精神，英国BBC的公共性与社会意识、教育性与权威性、史诗性与国际性，法国ARTE的欧洲性、文化性和作者性，日本NHK的公共性和中立性、幽玄美学，央视纪录频道的中国文化元素与奇观美学。每个品牌都为观众创造了一个精神共同体，具有文化价值、审美价值和市场价值。

张同道，北京师范大学纪录片研究中心主任，艺术与传媒学院教授，中国高教学会影视教育委员会理事长，中国纪录片发展基金理事长，美国纽约大学、加州大学洛杉矶分校访问学者。曾任中国金鹰电视节、四川电视节、上海电视节、广州国际纪录片节、卡塔尔半岛国际纪录片节等影视节评委。主持全国艺术学、广电总局及横向课题30余项。主要学术著作《媒介春秋:中国电视观察》《大师影像》《真实的风景》《多元共生的纪录时空》等。

绪论　纪录片品牌生成、发展与瞻望 何　艳　张同道 001
0 1 当品牌遇见纪录片 003
0 1 1 什么是品牌 003
0 1 2 纪录片品牌：内涵、特征与价值005
0 1 3 纪录片品牌建构与传承 009
0 2 全球化时代的纪录片品牌类型与发展趋势 011
0 2 1 全球化纪录片品牌 012
0 2 2 本土化纪录片品牌 012
0 2 3 全球本土化纪录片品牌 013
0 3 流媒体时代纪录片品牌调整 014
0 3 1 流媒体时代纪录片格局变迁 015
0 3 2 流媒体纪录片品牌建构与运营 016
0 4 中国的全球纪录片品牌建设 017
0 4 1 历史契机：流媒体的兴起 017
0 4 2 中国纪录片的全球化品牌建设 018
第一章　美国探索频道纪录片品牌 李淑娟021
1 1 探索纪录片品牌创生与发展 024
1 1 1 探索纪录片品牌创生过程与节点 024
1 1 2 品牌定位与品牌 DNA 032
1 1 3 品牌定位调整与传播维护 033
1 1 4 品牌发展前景 035
1 2 探索纪录片节目类型与美学特征 037
1 2 1 节目类型 038
1 2 2 美学特征及价值观 040
1 3 组织机构与运营方式 042
1 3 1 组织结构与机构性质 042
1 3 2 运营模式与营利模式 044
1 3 3 制作模式 045
1 4 传播理念与传播策略 055
1 4 1 传播理念 055
1 4 2 传播策略 056
1 5 探索品牌案例分析——《鲨鱼周》 057
1 5 1《鲨鱼周》是探索品牌纪实娱乐的开山之作 058
1 5 2 《鲨鱼周》传播策略 058
1 5 3 调整“娱乐”和“纪实”的天平 059
1 6 结语 060
第二章　美国国家地理频道品牌 何　艳 063
2 1 品牌创生：百年美国国家地理学会内容资源的整频道输出 065
2 1 1 品牌创生背景 065
2 1 2 国家地理纪录片品牌 DNA 生成 068
2 1 3 国家地理频道品牌定位的调整与传播维护 072
2 1 4 品牌发展前景 075
2 2 品牌体验：国家地理纪录片呈现 076
2 2 1 不断创新的节目类型 077
2 2 2 影像特征 081
2 2 3 好莱坞经典的叙事模式 083
2 2 4 《宇宙系列》 085
2 3 品牌组织机构与运营方式 088
2 3 1 国家地理频道的从属变动 088
2 3 2 纪录片制作模式 089
2 3 3 国家地理频道纪录片传播模式 094
2 4 结语 100
第三章　英国 BBC 纪录片品牌 喻　溟 103
3 1 品牌创生与发展 105
3 1 1 品牌创生过程与节点 106
3 1 2 品牌定位与品牌 DNA 110
3 1 3 品牌定位调整与传播维护 115
3 1 4 品牌危机与转机 118
3 2 文本类型与特征 120
3 2 1 文本类型与叙事模式 120
3 2 2 视听特征与技术特征 129
3 2 3 案例分析：蓝筹纪录片《蓝色星球 2》 132
3 3 机构组织与运营方式 139
3 3 1 组织结构与机构性质 139
3 3 2 纪录片制作模式 143
3 3 3 传播模式 147
3 3 4 纪录片延伸经营 156
3 4 结语 157
第四章　法国 ARTE 纪录片品牌 史　馨 159
4 1 品牌创生与发展 162
4 1 1 品牌创生背景 162
4 1 2 品牌定位与品牌 DNA：欧洲文化创新的样板媒体 165
4 1 3 品牌维护 169
4 1 4 品牌发展前景：开拓全媒体纪录片 170
4 2 文本类型与特征 171
4 2 1 特色品牌栏目 171
4 2 2 文本类型与叙事模式 174
4 3 管理结构与制作模式 186
4 3 1 享有欧洲权益，法律经济自治 186
4 3 2 联合拍摄，独立制片 188
4 4 传播策略与文化效应 189
4 4 1 传播方式与效果 189
4 4 2 文化效应 192
4 5 运营资金 193
4 5 1 资金来源：定额视听税 193
4 5 2 财政自治 193
4 6 结语 195
第五章　日本 NHK 纪录片品牌 崔亚娟 197
5 1 品牌创生与发展 199
5 1 1 品牌创生过程与节点 199
5 1 2 品牌定位与品牌 DNA 202
5 1 3 品牌维护 204
5 1 4 品牌发展前景 206
5 2 纪录片的文化价值与美学价值 207
5 2 1 节目类型与叙事模式 207
5 2 2 价值观表达 210
5 2 3 视听特征与技术特征 214
5 2 4 案例分析 216
5 3 机构组织与运营方式 220
5 3 1 组织结构与机构性质 220
5 3 2 运营模式及营利模式 223
5 3 3 节目体系 227
5 4 纪录片制作模式 229
5 4 1 团队组成 229
5 4 2 成本控制 230
5 4 3 制作过程 231
5 5 纪录片品牌传播 232
5 5 1 传播策略与效果 232
5 5 2 经济价值 236
5 6 结语 238
第六章　中央广播电视总台纪录频道品牌 刘忠波　张同道 239
6 1 央视纪录频道的品牌创生与发展 241
6 1 1 品牌创生背景 241
6 1 2 品牌 DNA 和品牌形象 242
6 1 3 品牌创新与维护 245
6 1 4 品牌创生节点与发展 248
6 2 央视纪录频道的节目类型 250
005
6 2 1 节目类型和美学特征 250
6 2 2 品牌作品的 DNA 254
6 3 纪录频道的运营方式 258
6 3 1 纪录片制作模式 258
6 3 2 纪录片传播模式 259
6 3 3 纪录片延伸经营 261
6 4 结语 264
第七章　 流媒体纪录片品牌 赵　谦 265
7 1“品牌”的大旗：从平台的“品牌”到节目的“品牌” 269
7 1 1 题材矩阵：从广播到博牌 269
7 1 2 重拳和组合拳：节目品牌的强化 273
7 2 成为玩家：流媒体改写的电视规则 275
7 2 1 发行方式的变化 275
7 2 2 受众变化 277
7 2 3 制片和版权方式 279
7 2 4 拓展国际市场，深化本土运营 280
7 3 席卷世界的风潮：流媒体的崛起 281
7 3 1 枭雄与新贵 281
7 3 2 短视频纪录片和直播 286
7 3 3 中国流媒体纪录片的兴起 291
7 3 4 案例分析：美食纪录片《风味人间》与《人生一串》 293
7 4 结语 299
参考文献 301
后　记 张同道 307

第一章 美国探索频道纪录片品牌
1985 年，当探索频道的创始人约翰 • 亨德瑞（John Hendricks）将其理想中
的纪录片频道命名为“Discovery”时，也许并没有想到，如今它能从一个美国
本土单一的地方有线电视频道成长为影响力遍及全球的媒体帝国，用 50 多种语
言向全球 220 多个国家和地区传输独特的品牌价值观。2021 年 5 月 18 日，探
索频道宣布与美国 AT&T 公司旗下华纳传媒（WarnerMedia）合并，市值超过
1500 亿美元。
如今，探索集团（Discovery Inc. 以下简称探索）成功地使不同宗教信仰、
不同文化背景的人们从其节目中得到好奇心的满足，重拾对世界进行探索的乐
趣，并且不断扩张版图，将“全球化思考，区域性执行”的发展战略进行了几
近完美的诠释，总能在变幻多端的世界传媒市场中寻找到未来增长点。
探索频道作为一个全纪录片频道，在 20 世纪 80 年代的美国有线电视中属
于另类，默默无闻，没有品牌。但是，经过短短 4 年的发展，探索频道就把势
力延伸到英国，迅速成长为影响力遍布全球的媒介集团，甚至超过了许多老牌
电视机构，这得益于其成功的品牌建构策略。探索频道顺应世界媒介变革的形势，
尊重纪录片跨文化跨时空的传播属性，致力于高品质纪录片的制作，通过增加
传输网络和主题频道占领受众细分市场，把纪录片的生产模式纳入随资本良性
循环的工业化体系中。品牌是一种宝贵的无形资产，它可以将特定的价值观和
生活方式撒向全球，而科学的发展战略和合理的培育策略能够给品牌带来巨大
的价值增值。
本章将从制作理念、制作模式、传播模式与传播效果角度，对探索纪录片
品牌的创建与发展进行全程观察，分析探索品牌持续壮大背后的支撑力量。
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、
广告方式的无形总和。a 一个影响力巨大的品牌必然具有一定的价值观引导功能，
是稳定品质的象征。麦当劳和肯德基传递的价值观是快节奏的生活方式，宝马是
奢华和财富的象征，好莱坞是美国价值观中自由主义、个人主义、资本主义的代言。
探索品牌则传达追求理性和知识的价值观，是“高品质纪实娱乐节目”的代表。
探索品牌的核心特征可以追溯到筹备之初，创始人亨德瑞早在 1982 年就为
这个全新的纪录片频道定下了清晰的基调：“我们的节目是为我们称之为‘终
身学习者’的人们而播放，这些人们保持着对世界的好奇心，希望获得富含知
识而轻松有趣的节目。而我们的使命就是提供高品质的内容、服务和产品，给
观众带来娱乐和启迪，满足人类的好奇心，改变人们的生活方式。”b
“高品质”“启
迪”“娱乐”“生活方式”这几个关键词能够全方位解释探索频道的定位。
探索纪录片品牌的建立和壮大并非一蹴而就。过去的 35 年，是世界电视媒
介生态环境风起云涌的时代，传统电视行业先后受到有线电视、互联网、新媒
体等新生媒介的挑战，世界各国的传媒政策发生了重大调整，各媒体企业在市
场转型中摸索出路。适者生存的法则再一次应验，世界媒体海洋中沉浮的企业，
有通过兼并重组壮大的老牌媒体巨鳄，有借助科学合理的运营模式和独特定位
获得生存和发展的后起新秀。纵观探索的发展历程，有资金匮乏濒临破产的苦
苦挣扎，有品牌建立之前的默默积累；有走向全球的稳步扩张，也有面临新媒
体冲击下的奋力调整；最终建立自己的品牌，成为世界传媒帝国。
1.1.1 探索纪录片品牌创生过程与节点
创始人弗莱德里克 • 亨德瑞把探索频道定位为全纪录片频道，并规划了这
个品牌的国际传播路程。
首先，纪录片不同于一般的电视新闻、体育、音乐、电视剧等节目类型，
它是一种相对小众的媒介产品。生活在现代社会的人大多离不开电视新闻，体
育和音乐可以没有国界，电视剧老少咸宜，而纪录片却对自己的目标受众有着
较为苛刻的要求。纪录片的目标受众较窄，所以，探索频道需要巨大的传播平
台来保证足够数量的受众。反过来，这又决定了探索频道的纪录片必须保持高
品质，才能符合国际传播的要求。
其次，高品质纪录片不同于一般的电视媒介产品，它是一种创意文化产品。
新闻、娱乐、体育等电视节目类似于一次性消费产品，优秀的纪录片具有反复
观看的价值和多次传播的特点。一部优秀的纪录片可以在 10 年后仍然具备观看
的价值，它的价值不会随着时间推移而磨损，反而因时间的淘洗更加厚重。所以，
纪录片产业是一种可以实现不断增值的创意文化产业，只要给它创造巨大的传
播平台，并且耐心给予它相对较长的回收周期，其价值潜力就可以得到充分开发，
带给目光长远的投资者以极大惊喜。
因此，纪录片是一种跨文化跨时空的媒介产品，小众化决定了探索频道仅
仅靠美国电视市场不足以收回成本。作为一个商业电视频道，资本的逐利性必
然驱使探索频道寻求美国之外更大的市场。探索频道创建品牌的路程充满了艰
辛甚至危险，让我们聚焦探索的几个“第一步”，尝试解析这些节点背后的力量。
1.1.1.1 第一步——蹒跚起步
从 1985 年美国开播，到 1989 年英国落地，探索频道跨出了走向全球的第
一步，这并非一帆风顺，而是充满危机，一度濒临破产。创始人亨德瑞早就萌
生了创办一个全天候播放纪录片频道的念头，1982 年，他成立了一家有线教育
电视网公司（Cable Education Network Inc），为有线电视系统提供节目。
在探索频道开播前的 3 年间，亨德瑞集中解决了 3 个至关重要的问题：节
目来源、传播平台和商业模式。
第一，频道定位及节目来源
充足的节目源是频道开播的基本条件。1984 年，美国《有线电视法》（Act
of Cable Television）的颁布把有线电视业带入了黄金年代。a 但由于节目源缺乏，
80 年代美国有线电视上的节目重播率极高，甚至不同频道在一个月内都播同一
部电影，有些有线频道大量播出 R 级影片和一些低俗节目，观众十分反感。在
这种形势下，亨德瑞决定创办一个健康的、富于教育意义和趣味性的纪录片频道，
播出科学技术、自然历史、旅游探险等题材的非虚构节目。当时，美国集中播
出纪录片节目的公共电视网（Public Broadcast Service, PBS）虽在精英阶层具有
一定影响力，却因资金匮乏，节目过于严肃，难以广泛传播。另一档精彩的纪
录片栏目、哥伦比亚广播公司著名主播沃尔特•克朗凯特退休后主持的纪录片《宇
宙》（Cosmos）在播出四季后于 1982 年停播。
探索频道开播之初，没有节目制作能力，亨德瑞把向英国广播公司（BBC）
求助。亨德瑞向 BBC 支付 2.5 万美元，获得从 BBC 片库中挑选 500 个小时节
目的权利，然后以每小时 2000 美元的价格购买节目。这对 BBC 来说，只是
100 万美元的收入，对探索频道而言，却是解决节目来源的关键。b 探索也从加
拿大广播公司、新西兰国家电影部等处购买节目。这些“健康有益的”节目对
于美国有线电视观众来说，大部分是全新的，探索频道从大量有线频道中脱颖
而出，赢得第一批订户，也博得华尔街的青睐，获得起死回生的运营资金。
第二，播出平台
亨德瑞认为，探索频道是个“适合全家人一起观看”的频道，它可以帮助
有线电视运营商完善和提升自己的形象。同时，由于探索频道播出针对高端消
费者的高质量纪录片，必然能够吸引高端的广告客户。探索频道开播时只有
15.6 万订户，亨德瑞计划在开播 3 个月内获得 504 个有线电视系统的支持，这
样就能拥有 800 万订户。为培育订户市场，探索频道在开播之初在大部分地区
免费向有线电视系统运营商提供节目，订户每月上缴的 5 美分到 15 美分收视费
多数落入有线电视台运营商的口袋。于是，探索频道开播半年后，订户数增加
到 500 万，但这个数字还远远不足以维持探索频道的日常运营。
第三，商业模式
有线电视有两种基本商业模式：一种是有线电视服务基本包，即打包销售，
每月收视费在 5 美分至 15 美分之间，可插播广告；一种是家庭影院（HBO）式
的，完全不插播广告，每月收取较高的收视费（大约三四美元）。为了获得最
大范围的订户，亨德瑞选择了第一种模式。
探索频道开播后，订户少，高端广告客户匮乏，开播资金已经耗尽，处
于破产边缘。经多番辗转，亨德瑞找到有线电视业教父、远程传播公司（Tele
Communications, Inc.）总裁约翰 • 马龙（John Malone）。马龙认为，像探索频
道这样富于教育意义的有线电视不应该灭亡，“探索频道代表了有线电视的真
正含义”。a 第二天，远程传播公司向探索频道注资 50 万美元，它不仅为探索
频道带来运作资金，还建立了一种全新的商业模式。
……

ISBN：9787504388896

作者：张同道

出版社：中国广播影视出版社

出版日期：2024-05-15

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